Η ελληνική κατανάλωση άλλαξε δραστικά μέσα στην τελευταία επταετία, καθώς η πανδημία, η ενεργειακή κρίση και το κύμα ακρίβειας αναδιαμόρφωσαν τις αγοραστικές συνήθειες των νοικοκυριών. Η νέα ανάλυση της Eurobank, στο πλαίσιο του «7 Ημέρες Οικονομία», καταγράφει τη μεγάλη εικόνα στο λιανικό εμπόριο και αποκαλύπτει μια εντυπωσιακή απόσταση ανάμεσα στις ποσότητες που αγοράζουν οι καταναλωτές και στα χρήματα που τελικά δαπανούν.
Η περίοδος από το 2020 έως σήμερα έχει σημαδευτεί από διαδοχικές και ιδιαίτερα έντονες οικονομικές διαταραχές, οι οποίες επηρέασαν τόσο την ελληνική όσο και την παγκόσμια οικονομία. Η αρχή έγινε με την πανδημία του COVID-19 και τα περιοριστικά μέτρα που εφαρμόστηκαν για την ανάσχεση της εξάπλωσης του κορωνοϊού.
Ακολούθησε η σταδιακή επαναλειτουργία της οικονομίας και της κοινωνικής δραστηριότητας, η οποία απελευθέρωσε τη ζήτηση που είχε συσσωρευτεί κατά την περίοδο της πανδημίας, είτε μέσω ακούσιας είτε μέσω εκούσιας αποταμίευσης.
Η απότομη επαναφορά της ζήτησης, σε συνδυασμό με τις επιπτώσεις που εξακολουθούσαν να επηρεάζουν την προσφορά αγαθών και τις παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες, αλλά και με τον πόλεμο στην Ουκρανία και την ενεργειακή κρίση που ακολούθησε, οδήγησαν σε εκρηκτική άνοδο του πληθωρισμού. Στην Ελλάδα, σύμφωνα με τον Εναρμονισμένο Δείκτη Τιμών Καταναλωτή, ο πληθωρισμός έφτασε τον Σεπτέμβριο του 2022 στο 12,1%, το υψηλότερο επίπεδο από τον Ιανουάριο του 1997, όταν ξεκινά η διαθέσιμη σχετική χρονοσειρά.
Στη συνέχεια, το διεθνές οικονομικό περιβάλλον παρέμεινε ιδιαίτερα απαιτητικό. Οι γεωπολιτικές εντάσεις, οι πληθωριστικές πιέσεις που υποχώρησαν μεν από τα υψηλά τους επίπεδα αλλά παρέμειναν επίμονες, καθώς και η αύξηση των δασμών και η κλιμάκωση των εμπορικών αντιπαραθέσεων διαμόρφωσαν ένα νέο σκηνικό αβεβαιότητας. Κατά τους τελευταίους πέντε μήνες προστέθηκε ένα ακόμη αρνητικό σοκ στην πλευρά της προσφοράς, αυτή τη φορά εξαιτίας της κρίσης στον Περσικό Κόλπο και της νέας ανόδου του ενεργειακού κόστους.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η πορεία του ελληνικού λιανικού εμπορίου από την πανδημία μέχρι σήμερα παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Η εξέλιξη αποτυπώνεται μέσα από δύο βασικούς δείκτες: τον δείκτη όγκου λιανικού εμπορίου και τον δείκτη κύκλου εργασιών.
Ο δείκτης όγκου αποτυπώνει την πραγματική ποσότητα των αγαθών που πωλούνται, καθώς αφαιρεί την επίδραση των μεταβολών στις τιμές. Αντίθετα, ο δείκτης κύκλου εργασιών καταγράφει την αξία των πωλήσεων σε τρέχουσες τιμές και, συνεπώς, δείχνει πόσα χρήματα δαπανούν οι καταναλωτές. Η σύγκριση των δύο μεγεθών επιτρέπει να διαπιστωθεί σε ποιο βαθμό η μεταβολή των πωλήσεων οφείλεται σε αυξημένες ποσότητες και σε ποιο βαθμό στις ανατιμήσεις. Όταν ο κύκλος εργασιών αυξάνεται ταχύτερα από τον όγκο, η διαφορά αντανακλά άνοδο των τιμών. Αντίθετα, όταν ο όγκος αυξάνεται ταχύτερα, η μεταβολή συνδέεται περισσότερο με πραγματική αύξηση των πωλούμενων ποσοτήτων.
Η ανάλυση αφορά οκτώ βασικές κατηγορίες λιανικού εμπορίου: μεγάλα καταστήματα τροφίμων, πολυκαταστήματα, καύσιμα και λιπαντικά αυτοκινήτων, τρόφιμα-ποτά-καπνός, φαρμακευτικά και καλλυντικά, ένδυση και υπόδηση, έπιπλα-ηλεκτρικά είδη-οικιακό εξοπλισμό και βιβλία-χαρτικά-λοιπά είδη.
Η πανδημία «βύθισε» το λιανεμπόριο
Η πρώτη φάση της περιόδου αφορά την πανδημία και τα περιοριστικά μέτρα. Η αναστολή λειτουργίας μεγάλου μέρους της οικονομικής δραστηριότητας προκάλεσε απότομη συρρίκνωση των λιανικών πωλήσεων.
Με βάση τα εποχικά διορθωμένα μηνιαία στοιχεία, από τον Φεβρουάριο έως τον Απρίλιο του 2020 ο γενικός δείκτης όγκου λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα υποχώρησε κατά 26,4%. Κατά το δεύτερο κύμα αυστηρών περιορισμών, μεταξύ Οκτωβρίου και Δεκεμβρίου του ίδιου έτους, η πτώση ήταν μικρότερη, στο 13%.
Η ηπιότερη υποχώρηση κατά το δεύτερο lockdown αντανακλούσε, μεταξύ άλλων, την προσαρμογή επιχειρήσεων και καταναλωτών στις νέες συνθήκες παραγωγής, αγορών και πωλήσεων. Παράλληλα, η οικονομία στηρίχθηκε από εκτεταμένα δημοσιονομικά και νομισματικά μέτρα.
Οι επιπτώσεις, ωστόσο, δεν ήταν ίδιες σε όλους τους κλάδους. Τα μεγαλύτερα πλήγματα σημειώθηκαν σε δραστηριότητες που εξαρτώνταν από τη λειτουργία των φυσικών καταστημάτων και αφορούσαν αγορές που μπορούσαν να αναβληθούν.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η ένδυση-υπόδηση, όπου ο όγκος των πωλήσεων κατέρρευσε κατά 72,3% μεταξύ Φεβρουαρίου και Απριλίου 2020. Στα καλλυντικά, στα έπιπλα-ηλεκτρικά είδη-οικιακό εξοπλισμό και στα βιβλία-χαρτικά-λοιπά είδη, οι απώλειες ξεπέρασαν το 50%.
Αντίθετα, τα καταστήματα που κάλυπταν βασικές ανάγκες των νοικοκυριών αποδείχθηκαν πολύ πιο ανθεκτικά. Στα μεγάλα καταστήματα τροφίμων, ο όγκος των πωλήσεων αυξήθηκε τον Μάρτιο του 2020 κατά 16,5% σε σχέση με τον Φεβρουάριο, ενώ συνολικά κατά την πρώτη περίοδο lockdown παρέμεινε κοντά στα επίπεδα πριν από την πανδημία.
Σημαντικές απώλειες καταγράφηκαν επίσης στα πολυκαταστήματα (-27,8%), στα καύσιμα και λιπαντικά αυτοκινήτων (-26,4%) και στην κατηγορία τρόφιμα-ποτά-καπνός (-22,2%).
Η πανδημία, επομένως, δεν προκάλεσε μόνο προσωρινές μεταβολές στη συνολική κατανάλωση. Δημιούργησε νέες ανάγκες και άλλαξε τη σύνθεση των καταναλωτικών δαπανών. Η παρατεταμένη παραμονή στο σπίτι και η εξάπλωση της τηλεργασίας, για παράδειγμα, οδήγησαν πολλά νοικοκυριά σε αυξημένες αγορές διαρκών αγαθών για την κατοικία, όπως έπιπλα και ηλεκτρικό εξοπλισμό.
Η απότομη επιστροφή της ζήτησης και η ενεργειακή κρίση
Με την άρση των περιορισμών, η καταναλωτική δραστηριότητα ανέκαμψε με μεγάλη ταχύτητα. Ο δείκτης όγκου λιανικού εμπορίου ξεπέρασε τα προ πανδημίας επίπεδα, με σημαντικό μέρος της ζήτησης να χρηματοδοτείται από τις αποταμιεύσεις που είχαν συσσωρευτεί κατά την περίοδο των lockdown.
Ήδη τον Μάιο του 2021 ο γενικός δείκτης όγκου ήταν 8,7% υψηλότερος από τον Φεβρουάριο του 2020. Η ανάκαμψη ήταν ακόμη πιο έντονη σε κλάδους που είχαν πληγεί περισσότερο από τα περιοριστικά μέτρα. Στην ένδυση-υπόδηση, για παράδειγμα, ο όγκος των πωλήσεων τον Μάιο του 2021 ήταν 25,9% υψηλότερος από το επίπεδο του Φεβρουαρίου 2020.
Η ισχυρή μεταπανδημική ζήτηση, σε συνδυασμό με τη διευκολυντική δημοσιονομική και νομισματική πολιτική, συνέπεσε με τις επίμονες διαταραχές στις παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες και στο διεθνές εμπόριο. Όλα αυτά συνέβαλαν στην επιτάχυνση του πληθωρισμού προς το τέλος του 2021.
Στην Ελλάδα, ο αποπληθωριστής του κύκλου εργασιών στο λιανικό εμπόριο αυξήθηκε τον Δεκέμβριο του 2021 κατά 3,9% σε ετήσια βάση, έναντι μείωσης 1,9% τον αντίστοιχο μήνα του 2020. Η αρχική αυτή άνοδος του πληθωρισμού επηρεάστηκε εν μέρει και από τη χαμηλή βάση σύγκρισης, καθώς το 2020 είχε προηγηθεί έντονη οικονομική συρρίκνωση και αρνητικός πληθωρισμός.
Το 2022, όμως, η κατάσταση άλλαξε δραματικά. Ο πόλεμος στην Ουκρανία και η ενεργειακή κρίση ενίσχυσαν σημαντικά τις πληθωριστικές πιέσεις και δημιούργησαν μεγάλη απόσταση μεταξύ της ονομαστικής αξίας των λιανικών πωλήσεων και του πραγματικού όγκου τους.
Οι πωλήσεις σε τρέχουσες τιμές αυξήθηκαν κατά μέσο όρο 12,4% το 2022, ενώ ο πραγματικός όγκος των πωλήσεων αυξήθηκε μόλις κατά 3,4%. Οι μεγαλύτερες αυξήσεις τιμών καταγράφηκαν στα καύσιμα και λιπαντικά αυτοκινήτων (+24,5%), στα μεγάλα καταστήματα τροφίμων (+10,6%) και στην κατηγορία τρόφιμα-ποτά-καπνός (+9,7%).
Ταυτόχρονα, οι πραγματικές ποσότητες που αγοράζονταν από τους καταναλωτές μειώθηκαν στα μεγάλα καταστήματα τροφίμων κατά 2,6% και στην κατηγορία τρόφιμα-ποτά-καπνός κατά 1,8%.
Το 2023 οι ανατιμήσεις συνέχισαν να «φουσκώνουν» τον τζίρο
Η διάσταση μεταξύ ονομαστικών και πραγματικών πωλήσεων παρέμεινε έντονη και το 2023. Ο όγκος του λιανικού εμπορίου μειώθηκε κατά 3,3%, ενώ ο κύκλος εργασιών αυξήθηκε κατά 3,8%, εξέλιξη που αντανακλούσε νέα αύξηση του αποπληθωριστή κατά 7,4%.
Η αντίθεση ήταν ιδιαίτερα έντονη στα τρόφιμα. Στα μεγάλα καταστήματα τροφίμων, ο όγκος των πωλήσεων μειώθηκε κατά 3,1%, ενώ ο κύκλος εργασιών αυξήθηκε κατά 8,1%. Στα τρόφιμα-ποτά-καπνός, ο όγκος ενισχύθηκε μόλις κατά 1,9%, την ώρα που ο τζίρος αυξήθηκε κατά 12%.
Παράλληλα, μετά την έντονη μεταπανδημική ανάκαμψη, ο ρυθμός αύξησης των πραγματικών πωλήσεων επιβραδύνθηκε στην ένδυση-υπόδηση και στα έπιπλα-ηλεκτρικά είδη-οικιακό εξοπλισμό, ενώ στα φαρμακευτικά-καλλυντικά καταγράφηκε μείωση.
Η εξέλιξη αυτή πιθανότατα συνδέεται τόσο με την εξομάλυνση της ζήτησης που είχε εκτιναχθεί μετά την πανδημία όσο και με την κάλυψη των αναγκών που είχαν συσσωρευτεί κατά τη διάρκεια των lockdown. Παράλληλα, ο υψηλός πληθωρισμός περιόρισε την αγοραστική δύναμη των νοικοκυριών.
Κατά συνέπεια, στη διετία 2022-2023, η αύξηση της αξίας των λιανικών πωλήσεων προερχόταν όλο και περισσότερο από τις υψηλότερες τιμές και όλο και λιγότερο από την αγορά μεγαλύτερων ποσοτήτων προϊόντων.
Από το 2024 αρχίζει η σταδιακή ανάκαμψη των πραγματικών πωλήσεων
Το 2024 οι πληθωριστικές πιέσεις άρχισαν να αποκλιμακώνονται, με τον αποπληθωριστή του γενικού δείκτη λιανικού εμπορίου να αυξάνεται κατά 3,3%. Παρά ταύτα, ο πραγματικός όγκος των πωλήσεων υποχώρησε εκ νέου κατά 1,6%, αν και με μικρότερη ένταση από το 2023.
Η εικόνα βελτιώθηκε το 2025, όταν οι πραγματικές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 2,1%. Η ανοδική τάση συνεχίστηκε και κατά το πρώτο πεντάμηνο του 2026, με τον όγκο των πωλήσεων να ενισχύεται κατά 3,5%.
Εξαίρεση αποτέλεσαν οι κατηγορίες των καυσίμων και λιπαντικών αυτοκινήτων και της ένδυσης-υπόδησης, ενώ σε όλες τις υπόλοιπες βασικές κατηγορίες καταγράφηκε αύξηση του όγκου των πωλήσεων.
Ωστόσο, η νέα κρίση στον Περσικό Κόλπο δημιουργεί κινδύνους για την εγχώρια οικονομική δραστηριότητα, καθώς η άνοδος του ενεργειακού κόστους και η αυξημένη αβεβαιότητα μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά την κατανάλωση. Μέχρι στιγμής, πάντως, τόσο ο όγκος των λιανικών πωλήσεων όσο και ο δείκτης εμπιστοσύνης στον κλάδο παραμένουν ανθεκτικοί. Σημαντική συμβολή σε αυτή την εικόνα φαίνεται να έχει και η θετική πορεία της τουριστικής δραστηριότητας.
Πώς άλλαξε το ελληνικό λιανεμπόριο από το 2019
Παρά τις αλλεπάλληλες κρίσεις της τελευταίας επταετίας, το ελληνικό λιανεμπόριο εμφανίζει συνολικά ανθεκτικότητα αντίστοιχη με εκείνη της πραγματικής οικονομίας.
Κατά το πρώτο πεντάμηνο του 2026, ο μέσος γενικός δείκτης όγκου λιανικού εμπορίου ήταν 11% υψηλότερος από το αντίστοιχο διάστημα του 2019, δηλαδή από την τελευταία πλήρη περίοδο πριν από την πανδημία. Η επίδοση αυτή βρίσκεται σχετικά κοντά στη σωρευτική αύξηση του πραγματικού ΑΕΠ, το οποίο το πρώτο τρίμηνο του 2026 ήταν 12,7% υψηλότερο από το πρώτο τρίμηνο του 2019.
Η εικόνα αλλάζει, όμως, όταν εξετάζεται η αξία των πωλήσεων. Λόγω των μεγάλων ανατιμήσεων που μεσολάβησαν, ο κύκλος εργασιών του λιανικού εμπορίου ήταν κατά 40,6% υψηλότερος από το πρώτο πεντάμηνο του 2019.
Οι επιδόσεις διαφοροποιούνται σημαντικά ανά κλάδο. Τα φαρμακευτικά-καλλυντικά κατέγραψαν τη μεγαλύτερη αύξηση στον πραγματικό όγκο πωλήσεων, κατά 83,4% σε σχέση με το πρώτο πεντάμηνο του 2019. Ακολούθησαν τα έπιπλα-ηλεκτρικά είδη-οικιακός εξοπλισμός (+39,5%) και τα βιβλία-χαρτικά-λοιπά είδη (+38,4%).
Αντίθετα, στην ένδυση-υπόδηση ο όγκος των πωλήσεων ήταν μόλις 0,5% υψηλότερος, παραμένοντας ουσιαστικά στα προ πανδημίας επίπεδα. Στα πολυκαταστήματα ήταν 2,7% χαμηλότερος, ενώ στα καύσιμα και λιπαντικά αυτοκινήτων η πτώση έφτασε το 13%.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει και η αλλαγή στα κανάλια μέσω των οποίων πραγματοποιούνται οι αγορές τροφίμων. Σε σύγκριση με το πρώτο πεντάμηνο του 2019, ο όγκος των πωλήσεων στα μεγάλα καταστήματα τροφίμων αυξήθηκε κατά 13,3%, ενώ στα εξειδικευμένα καταστήματα της κατηγορίας τρόφιμα-ποτά-καπνός η αύξηση ήταν μόλις 1,6%.
Καθώς η σωρευτική άνοδος των τιμών στις δύο κατηγορίες ήταν παρόμοια, η μεγάλη διαφορά στις πραγματικές πωλήσεις υποδηλώνει ότι μέρος της καταναλωτικής δαπάνης μετακινήθηκε από τα εξειδικευμένα καταστήματα τροφίμων προς τα μεγάλα καταστήματα τροφίμων.
Οι ανατιμήσεις καθορίζουν πλέον τη συμπεριφορά των καταναλωτών
Οι μεγάλες αποκλίσεις μεταξύ των επιμέρους κατηγοριών αντανακλούν δύο βασικές αλλαγές: αφενός, τη μεταβολή των καταναλωτικών αναγκών και συνηθειών που προκάλεσε η πανδημία και, αφετέρου, τις διαφορετικές αυξήσεις τιμών ανά κατηγορία προϊόντων.
Η πανδημία ενίσχυσε τη ζήτηση για αγαθά που συνδέονται με την υγεία, την προσωπική φροντίδα και τη ζωή στο σπίτι, ενώ ένα μέρος αυτής της αλλαγής φαίνεται ότι έχει αποκτήσει μόνιμο χαρακτήρα.Στα φαρμακευτικά-καλλυντικά και στα έπιπλα-ηλεκτρικά είδη-οικιακό εξοπλισμό, η μεγάλη αύξηση του πραγματικού όγκου των πωλήσεων συνοδεύτηκε από σχετικά περιορισμένες ανατιμήσεις, με σωρευτική άνοδο των τιμών κατά 8,2% και 4%, αντίστοιχα.Στον αντίποδα, οι κατηγορίες που βρέθηκαν αντιμέτωπες με τις μεγαλύτερες αυξήσεις τιμών παρουσίασαν σαφώς ασθενέστερη αύξηση των πραγματικών πωλήσεων.Στα τρόφιμα-ποτά-καπνός, για παράδειγμα, η αξία των πωλήσεων αυξήθηκε κατά 35,6% σε σχέση με το 2019, όμως ο πραγματικός όγκος ενισχύθηκε μόλις κατά 1,6%, ενώ οι τιμές αυξήθηκαν σωρευτικά κατά 33,5%.Ανάλογη είναι η εικόνα στην ένδυση-υπόδηση: ο κύκλος εργασιών αυξήθηκε κατά 25,1%, ενώ οι τιμές κατά 24,4%. Ο πραγματικός όγκος των πωλήσεων, αντίθετα, παρέμεινε σχεδόν αμετάβλητος, με αύξηση μόλις 0,5%.Ακόμη πιο χαρακτηριστική είναι η περίπτωση των καυσίμων και λιπαντικών αυτοκινήτων. Παρά το γεγονός ότι η αξία των πωλήσεων ήταν κατά 5,8% υψηλότερη από το 2019, ο πραγματικός όγκος υποχώρησε κατά 13%, ενώ οι τιμές αυξήθηκαν σωρευτικά κατά 21,7%.
Ανθεκτικό το λιανεμπόριο, αλλά με μεγάλες αλλαγές
Η συνολική εικόνα δείχνει ότι, παρά τις αλλεπάλληλες κρίσεις που χαρακτήρισαν την τελευταία επταετία, το ελληνικό λιανικό εμπόριο έχει επιδείξει αξιοσημείωτη ανθεκτικότητα. Ο πραγματικός όγκος των πωλήσεων βρίσκεται σήμερα 11% πάνω από τα προ πανδημίας επίπεδα, γεγονός που δείχνει ότι η κατανάλωση έχει σε μεγάλο βαθμό ανακάμψει.Την ίδια στιγμή, όμως, η αύξηση της αξίας των πωλήσεων κατά 40,6% αποκαλύπτει το ισχυρό αποτύπωμα των ανατιμήσεων στην αγορά. Με άλλα λόγια, η άνοδος του τζίρου είναι πολύ μεγαλύτερη από την αύξηση των πραγματικών ποσοτήτων που αγοράζουν οι καταναλωτές.Πίσω από αυτή τη συνολική εικόνα κρύβονται, επίσης, σημαντικές αλλαγές στη σύνθεση της κατανάλωσης. Οι καταναλωτικές συνήθειες που διαμορφώθηκαν κατά την πανδημία, οι διαφορετικές αυξήσεις τιμών ανά προϊόν και η επίδραση της μειωμένης αγοραστικής δύναμης έχουν αναδιαμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο τα ελληνικά νοικοκυριά κατανέμουν τις δαπάνες τους.Η διατήρηση της ανοδικής πορείας των πραγματικών λιανικών πωλήσεων το επόμενο διάστημα θα εξαρτηθεί από την εξέλιξη του διαθέσιμου εισοδήματος των νοικοκυριών, της τουριστικής και γενικότερα της εξωτερικής ζήτησης, καθώς και των τιμών. Κρίσιμος παράγοντας θα είναι, τέλος, η πορεία των διεθνών τιμών ενέργειας, ιδιαίτερα σε μια περίοδο κατά την οποία η γεωπολιτική αβεβαιότητα παραμένει αυξημένη και δημιουργεί νέους κινδύνους για την ελληνική οικονομία.
www.bankingnews.gr
Σχόλια αναγνωστών